戛纳创意节2016

2016-06-27 17:08 20428

中国队今年为何创下戛纳历史新低成绩?

王文静

文/劳博

18座狮子,三地各有进退步

戛纳时间25号晚上,随着钛狮、Film影视广告等重量类别的颁奖尘埃落定,中国内地、中国香港、中华台北三地各取得一金:台湾地区ADK凭借《小时光面馆》系列斩获娱乐金狮和媒介类铜狮共2座狮子,这座金狮子同时是中华台北17年来久违的第二座金狮子。麦肯健康香港获得一金一铜,加上麦肯香港的一铜共收入5座狮子;智威汤逊香港揽获一个铜奖。内地则是以《短信遗言》金奖作品为首,共摘取1金1银7铜,同时,JWT上海团队摘取Media幼狮金奖,香港团队收获设计类幼狮银奖。

从数量而言,中国队本次的成绩尚过得去。中华台北、香港麦肯历史性的金狮子可喜可贺,但内地约1200件参赛作品,仅获得一座金狮子,从数量、质量而言,都发生了倒退。中国队最佳成绩是2012年的1个全场大奖,4个金奖,共19座狮子。而今年中国内地的金狮子只有一头,就这一件作品,在戛纳评审期间,还引发了创意雷同的矛盾(请见《谁动了谁的金狮?》)。目测其他国内各家的获奖作品,不约而同地隐隐出现了飞机稿的阴影(如公益化、社会话题化)。

带着浓浓中国元素的SKII“中国剩女”微电影,收获了两座金狮子,作品创意来自2014年戛纳年度最佳独立广告公司的瑞典FORSMAN & BODENFORS Gothenburg。这家瑞典公司洞察到“中国剩女”的尴尬处境后,以此为突破点,向SKII提案,在中国传播并引爆刷屏,最终达成了一件中国基因的优秀作品。作品以深度洞察中国人情、精良制作收获了公关类金奖和玻璃狮子奖,好好地给中国创意人上了一课。

战斗力减弱,市场敏感下降

在广告圈举办的戛纳论道中,三位评委陈耀福、沈翔、刘阳都不约而同谈到了本届中国广告作品创意的市场杀伤力在下降,导致评委们的认可程度降低。

 
戛纳常客陈耀福(Norman)

广告的终极力量是推动品牌增值、增加销售,但举目望去,本次中国作品更多聚焦在公益等距离市场遥远的所在,手段空对空,无法对市场目标进行精准的锁定:到底是我们的市场出了问题,还是我们的解决方案欠缺?

或许是市场节奏太快,而积淀有限。刘阳指出,我们在神速发展的时代,其实更需要慢下来的心态和态度,来打磨精品,为品牌服务。而陈耀福指出,好的创意作品不够,才是最大的问题。

 

本土创意人代表 刘阳

本土公司崛起,国际规则尚待了解

近年来,来自环时互动、W、琥珀等本土创意公司的崛起,在国内造成了一浪接一浪的创意热潮。最近三年,他们尝试把得意作品送到戛纳来参加检阅,但是,对国际规则的了解,相信还需要一段时间。比如坊间传言:加勒比海地区某4A公司的创意领导人,把一个作品的SHOWCASE亲自盯着更新了12版,最后收获金狮子一座。这样的精力投入,是我们业务繁忙的本土公司创意领导们无法比肩的。

 
本土创意人代表 3水

好作品,一般都是磨出来的,来自日本的设计作品、美国的CYBER网络创意、英国乃至欧洲的影视作品,不仅仅领先其他国家一个段位。这些奖项的获得,主要就因为他们领风气之先,以及精心雕琢的匠人精神。

触目惊心:飞机稿谜团

据观察戛纳评审近20年的创意人透露,戛纳获奖的作品,可能过半都是飞机稿。这个数字未经查证,也无从查证。因为戛纳创意节的狮子们,已经成为4A公司创意负责人的案头KPI,为了多快好省地完成KPI,使得全球各地的神仙CD们各有各法,或动用集团媒介、制作资源,明目张胆或暗度陈仓地实现飞机稿,就是为了实现集体的获奖KPI。某种程度上来说,获奖是多赢的事情,何乐而不为呢?甚至有品牌方也会为即将看得见奖杯影子的飞机稿铺路。

这股飞机稿热潮,29年前由新加坡早期某些创意人带入国内,或多或少地影响了至少2代中国内地的4A创意人。高压KPI下的创意作业导致动作变形,把许多客户不认可或者后认可的作品做出来,通过低价媒体、制作资源,去飞机化,猎取了不同的奖项。而戛纳创意节,正是各公司最最聚焦的奖项。

“中国内地十年来获得的戛纳狮子,至少50%以上是集团KPI压力下诞生的飞机稿。”这位创意前辈介绍说。不信?翻翻戛纳获奖作品集吧。

媒体快一步,创意慢半拍

中国媒体的形式变化之快,远远超过了创意效率增长的速度。BAT带领下的中国互联网媒体平台们,如火山喷发的速度把我们淹没在信息的宏潮中去。三年前的沟通方式,三年后可能就不再使用了。

而创意,并没有及时跟上。笔者亲身被品牌朋友吐槽:某某4A公司的作业团队,其效率根本无法跟上互联网传播的作业需要,最后只好解约了事。

正是这一点,本土互联网创意传播公司迅速崛起,最近5年来独占鳌头,把4A公司的业务瓜分了不少。十年前的大品牌,正在低头弯腰地放下高傲的身段,全力邀请速度、创意都不错的本土互联网传播公司提供服务。

戛纳创意节的参赛公司们目前以国际背景的4A为主,但在中国内地,4A公司们的作品质量上,并没有看到实质性的市场进步,更多的是技巧化、公益化滥用的炫技表演,今年戛纳收成惨淡,也就不足为怪了。

 
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文章评论

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yesmywine

451天前

1

某某4A公司。呵呵。

cheilquan

433天前

0

尽招些像王歌这种烂货,能好得了吗?

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