Twitter 2016戛纳创意节

2016-07-10 10:09 21560

上任仅4月,面对3.2亿月活用户,不是每个女CMO都敢这么说

刘博

文/tracy

因为在戛纳创意节的缘故,我有机会见到Leslie Berland,Twitter CMO——这也是Twitter这个级别的高管第一次接受国内媒体的采访。现场很high,很嘈杂,下面是根据录音和回忆,记录的问答的种种。

 
 

我告诉Leslie,我是Twitter用户,从2015年6月同性婚姻在全美合法的事开始。

她说她记得:那次Twitter上很热闹,全世界都谈论那事。

我说那是我第一次觉得Twitter这么好用,特别是在世界性大事发生时。

她说Twitter的一个特点就是fast——这点和国内的微博差不多,现在一有事大家都去微博搜热门,少有人还会去门户网站或者专业的搜索引擎搜。那实在太慢了。

我说我相信会有更多中国人习惯使用Twitter,虽然在国内它还不是那么convenient。

Lesile看着我,有些得意地说那也是她的期望,同时她相信Twitter还可以做的更好,什么“时间地点人物,起因经过结果”(这点是我概括的,大概是这个意思),只要你想看的,这上面都有。

这不是传说中Twitter的样子。哦,对了,她是今年2月才从美国运通CMO位置来到Twitter上任的,关于Twitter,她有她自己的想法和风格。

聊到新公司,她觉得Twitter显然比老东家要轻快、要LIVE得多。过去可能一个项目过了几个月,过了半年还在做,还在看,还在等。现在大家可以随时看世界的动作,世界的声音,随时随地和不同文化、不同地域的人沟通交流,并迅速给予有效反应。最重要的,品牌在这些事件中的花样露出是用户乐于看到的。他们不讨厌有趣的内容,即便那是广告。而这正是机会和整个市场营销的变化之处,“快速的”、“小而美”创意内容越来越重要,太慢你可能就输了。当然,这也间接导致大的campaign越来越少见,年底想盘点个年度10大campaign就纠结到死。

说到这儿,Leslie有些激动,手不断拍着我。显然来到Twitter,她感受到了变化,她开始融入其中——在国内,大家总说和用户沟通什么的是新套路,其实国外也这样,都要对用户迅速反应。没什么新鲜的。

前阵子我们在App Store上发现Twitter从网络社交工具变成新闻应用,那它到底算什么?她说,Twitter就是在看全世界发生的所有事,新闻则是其中最最重要的元素之一。而目前Twitter要做的是“把正在发生的事讲的好听、有趣”,比如之前的科比退役是怎么最终演变成一个好story的。

联想到在中国的特殊状况,我们对Twitter在全球各地营销中的区别十分感兴趣。她说Twitter拥有全球化的策略,在这个平台上,你不会有语言、文化、地域的不适感。在这儿你能收获你想得到的信息,这很重要——即便你英文不好,不了解西方文化,你也愿意“翻墙”去看看。这可能也是Twitter在全世界存在的核心价值。

我又问Leslie,你对想在Twitter上做内容的品牌有什么建议?她说,首先要清楚你的Business,然后和Twitter成为一个深度合作的team,有共同目标,去共同做内容,做创意,做之前没人做过的任何事。这可以发生在Twitter的办公室,也可以在品牌的办公室,可以在白天,也可以在晚上。总之大家要在一起。这绝不是简单投个广告那么简单。其实,Twitter并不想去过分rule任何品牌,只是在这个平台上,好内容大家获益,而不好的内容受损的也绝不仅是品牌一方。这是Twitter的平台心,也是所有平台运营者应该谨记的部分。

我问到了在今年的戛纳创意节上有没有让她印象深刻的作品。聪明的Leslie当然举了个和Twitter有关的获奖案例,通过前者品牌可以最快、最鲜活的展示案例的效果和影响力给所有人,这对当下的营销格外重要——有那么句话,如果你的案例只是通过媒体报道才被普通人了解,那么你的案例八成算是失败的。好的东西自然可以早于媒体进行自传播,这是全世界的共识。

聊到中国品牌,她谈到了乐视。最近,他们成为首个运用First view(Twitter上一个基于视频的新型广告产品)的中国品牌。当用户首次访问Twitter移动版或网页版时,时间线的顶部广告区域将会为品牌推广视频。

 
 

Leslie觉得视频的重要性不言而喻。品牌在Twitter平台上可根据不同需求使用不同的视频形式:短视频应用Vine,直播应用Periscope,再加上如今的First view,营销者可以尝试为Twitter用户讲述一个栩栩如生且有力的故事。这点上多说几句,早在几年前,当国内4G开始普及时,敏锐的营销者就猜测“视频”即将成为下一个营销的大载体。而随着短视频、特别是直播的火热,视频的内容价值和营销价值正在被放大。在世界性大趋势面前,国内和国外是没有区别的。在这儿还是忍不住要吐槽下戛纳的网速吧。但这不影响大家看视频的热情。

最后,我问她在Twitter中什么才是好的内容?她说:简单、直接,不要太多章节,太多的部分,用户实在是太忙了,没时间去多做理解和消化。很多品牌都是一个内容用在不同类型和特点的平台中,这不合适,自然会影响效果。

对于,未来的社交广告,Leslie觉得广告会成为随时发生的conversation中的一部分,而不是生硬割裂开的。

我想,的确是呀。就像微信说的,广告也可以是生活的一部分。只是大家需要做的更多
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