数字营销 SNS 超级App IP 大数据

2017-09-07 10:46 16064

看完觉得,这十年营销圈没白混

王文静

tips:阅读本文大概需要6分钟,全篇高能,文末有彩蛋。

“我清晰地记得我拥有第一台电脑、第一个QQ账号的兴奋,但现在出门一部手机走天下的日子实在太疯狂。”

连消费者都深刻感慨数字时代的翻天变化,处在消费前端、对趋势保持敏锐判断的营销行业,刺激要前置而震撼得多。2008年到今天,数字创意、数字媒介和数字技术的大发展撑起了这风云变幻的10年。“承前启后”的营销人,我们都是见证者。

SNS来了,裂变式的数字创意

2008年,中国网民数量超过2.5亿,造就了数字时代的温厚土壤。国内社交网络方兴未艾,校内网、开心网用关系链属性点燃了PC用户的社群兴趣和表达欲望,加上QQ对用户标配式的浸入,一个Minisite互动已经不足以涵盖数字创意,围绕SNS关系链展开的创意粉墨登场。

2008年北京奥运会,火炬手传递成为一大事件亮点。可口可乐与彼时国内用户数最大的社交软件QQ合作,发起了一场线上火炬传递活动,席卷了大批年轻用户参与,成为当年撬动数字power的现象级案例。
一个图标和一个专属QQ皮肤,吸引了6000万网友参与

沉浸在SNS的用户激活了自媒体意识,开辟了他们的话语权时代,兴趣爱好让品牌商有迹可循。2010年,微电影和病毒广告开始成为广告主针对社交网络定制的广告创意,借着SNS的裂变属性传播扩散。因为二者轻产品信息、重娱乐和故事的特征,用户喜闻乐见。相比电视广告的巨额投放费,投放在社交平台的微电影省掉了一大笔预算,又能成功得到大批网络用户的直接反馈,广告主也乐在其中。
 
2010年火爆互联网的微电影《老男孩》,优酷和雪佛兰成为大赢家
2011-2012年,益达《酸甜苦辣》系列微电影领衔了当时大热的微电影营销内容

无社交,不营销

2011年,微博和其它SNS进入全盛时期,对应着媒介的碎片化,“内容为王”不断被高调提及,广告主普遍划出专项预算用于社交创意和社交媒体运营。

社交媒体的诱惑太大。从前消费者极少能与品牌平等对话,但在社交网络,他们关注的大牌纷纷放下身段,以幽默、个性化的口吻不断迎合自己,这样新奇的体验从未曾有,表达与互动的欲望愈演愈烈。另一方面,广告主做好了将社交平台作为推广长期阵地的准备,与用户互动变成日常运营工作。于是,一批社交营销代理公司迅速崛起,做红了一批企业大号,长成了社交营销老司机,引爆全网的案例也不再拼预算和规模,一个脑洞清奇的idea就能撬动全网。

 
杜蕾斯2011年雨夜鞋套事件2小时微博转发35000次,树立了社交营销的新思路

2012年,智能手机大力普及,国内使用手机上网的用户首次超过PC,国外走势如出一辙,“无社交不营销”时代到来。这一年的伦敦奥运会被冠以首届“社交奥运”,几乎所有品牌的奥运案例都包含社会化营销内容,用户在社交媒体产生的奥运信息前所未有,Twitter 16天发出了1.5亿相关信息,而在Facebook,用户每天发布8.45亿相关信息。所有人都体验到了信息大爆炸的场景感。
 
耐克作为非奥运赞助商,凭借出色的“活出伟大”社交campaign一举击败作为官方赞助品牌的对手

移动新世界,超级App的营销魔力  

智能手机得到高度普及,移动用户超过PC用户还刺激了超级App的诞生。相比其它超级App,微信有着与众不同的一面。2012年微信用户超过1亿,2013年已经发展到3亿。到2014年,专属于微信的广告创意形式H5崭露头角。从最初围《困神经猫》、《全民寻找房祖名》小游戏的走红,到杜蕾斯跟风做出的《一夜N次郎》,行业惊觉广告新宠儿来了。果然,2015年至今,集炫酷、互动、分享功能于一体的各色H5轰炸着我们的朋友圈,养活了数不清的广告公司。当然,用户也在不断“喂养”的过程中越来越挑剔,刷屏级案例的挑战越来越高。

 
2015年腾讯新闻《吴亦凡入伍》H5浏览量达到650万

一个H5不足为惧吗?微信的厉害之处其实是它打通支付环节的平台属性带来的巨大价值。这种颠覆性的营销闭环是其它任何应用、平台都望尘莫及的。2014年,已坐拥6亿活跃用户的微信开展了卖Smart活动,用户可直接在微信“精选商品”里参加Smart特别版限量抢购。最终388辆特别版Smart在三分钟内就宣告售罄,任何精彩创意在此都显得如此苍白。今天我们的“无现金”生活,你不享受吗?。
 

落地啦,大数据不再神秘

行业最初接触“大数据”概念时,它高高在上,充满着科技神秘感。但2014年起,程序化购买迎来井喷期,广告技术公司不断喊话广告主要洞察消费者,用户画像需要精准描绘,迈向ROI的效果营销的新时代来了。KPI的设定更加科学,巨头企业拨出预算拥抱程序化购买,单一或者跨屏投放都不是问题,重点是受众在哪里。程序化购买重塑了数字广告。

在大数据和广告技术的相互支持、协调下,“你是谁、年龄职业、兴趣爱好、最近的购买行为和购买兴趣”都已被广告主洞悉。明明只是在某网页点击的一则旅游广告,接下来的几天,广告主都将根据用户的ID围绕所有终端设备,提醒TA曾经有过这样的消费欲望。在不同场景,定制化广告也如影随形,激发起TA潜在的消费意识。因为有数据可寻,企业之间的竞争甚至已经前置到挖掘潜客阶段。O2O行业的繁荣让大数据迅速落地到应用阶段,在网约车和外卖行业,以核心ID展开的一系列服务和推广直截了当,一条App、微信推送即可刺激消费者产生订阅、下载、购买行为,堪称最直效的营销。

短视频+网红+直播,紧跟年轻人的阵地走起

全世界都在讨好年轻人!移动端的爆发成就了一批集结搞笑、高能、逗比UGC内容的短视频应用。2015年,经历了洗牌与角逐,美拍、秒拍和快手、小咖秀等成为短视频领域赢家,以明星效应或UGC影响力坚挺至今,用不同定位和内容成功孵化了一批网红。

直到2016年网红和直播平台的爆发,短视频和两者紧密捆绑在一起。于用户而言,在碎片化的时间里消费新奇内容、打发无聊时光,娱乐又社交,甚好。从行业来看,其实依旧是对新型内容的尝试。UGC的门槛越来越低,越是碎片化,好内容越难能可贵,吸引眼球的内容越分散,“爆款”越难能可贵。广告主坚定秉承着“用户在哪我跟进到哪”的原则,一路杀进捆绑在一起的三块领域。不少品牌广告都在短视频平台投放,走起明星、网红带货或者广告植入模式。营销越来越大胆,年轻人的世界一切皆有可能。

 
不管papi酱自己愿不愿意承认,她就是超级网红,同时也是短视频内容创作者
 
大张伟和薛之谦最显著的标签是“网红段子手”,吸金实力远超老本行
    
给我一个IP,撬动全网流量

无论是当年的PC互联网还是如今的移动互联网,广告主自始至终追寻的就是流量。一个优质IP会掀起怎样的爆点?我们都见识过。从影视文学到娱乐、游戏,IP产生的源头愈加多元。IP的价值取决于从源头、制作到分发的泛娱乐矩阵布局有多充分,以及如何在广度和深度触达更多用户,进而不断升级IP价值,完成良性循环。

2014年起,大批打着IP旗号的网络综艺和网剧浮出水面,用动辄数亿的播放量彰显着不俗成绩。人们对IP的印象不再停留于迪士尼、漫威这样的舶来体系,中国特色的一系列成长中IP不断霸屏,顺利进阶为广告主竞争的热门资源。

IP可以孵化养成,再去探索它的商业模式 。2014年,《奇葩说》拿下美特斯邦威5000万冠名费,一举击破营销行业“重电视,轻网络”的惯例,从此网络内容商业回报一路高歌。当然,也可以在版权方面下手,占领IP资源高地。堪称世界剧王的史诗魔幻大剧《权利的游戏》2015年就被腾讯视频独家引进,并以一系列本地化商业模式完成了商业转化。今年第七季依然在腾讯视频独播,在常规商业收益之外,翘首以盼的粉丝为了优先、畅快观看,更愿意为优质内容付费,给腾讯视频带来了不俗的会员收益。

 
《权利的游戏》第七季在腾讯视频总播放量达4.4亿

二次元文化的渗透是IP的一大发展亮点,今年5月,《全职高手》动漫在腾讯视频独播,腾讯视频利用这一独家资源与麦当劳合作,打造了《全职高手》主题门店,吸引了大批年轻用户线下消费分享。
 

还要必须说一说国民手游《王者荣耀》的横空出世,让腾讯游戏对这个IP的开发充满信心,近期腾讯公布将打造相关文创生态系统,一系列衍生内容已经在构建试水中。可见在IP资源方面,腾讯已经摆足了立场。
 

未来,数字营销将何去何从?

从数字创意到数字媒介,从内容为到广告技术和大数据,过去10年,数字营销顺应着这些浪潮急速发展。在跌宕起伏,瞬息万变的数字商业时代,中国营销人一直在致力于发现互联网变迁的暗线,早一步洞察营销的未来。十年前,腾讯首次提出了成体系的数字营销方法论——腾讯智慧Tencent MIND,伴随着中国数字营销十年演变,从1.0升级为5.0,经历聚众、分众、开放、连接、全场景等不同时期的迭代更新,成为中国数字营销行业为数不多的方法论积淀。而十年来每年一度的腾讯智慧峰会,也成为了中国营销人探索最前沿数字趋势、探讨新机会的年度行业盛会。
 
当腾讯智慧峰会即将迎来第十个年头,新的商业和营销环境所带来的迷局,正等待着新的营销智慧。IP经济、媒体和数据技术、还有人工智能都在趋于成熟,正在时代的推动之下走向互通与融合。9月12日,2017腾讯智慧峰会十周年即将在上海开幕。腾讯各大事业群高层将共聚和对话,从走向融合共生的营销生态,到整合全平台全腾讯资源的营销赋能,向外界呈现出十年过后,下一个营销纪元的脉络。今年曾引发美国商界激荡的Martech概念创始人Scott Brinker也会亲临,从另一个角度阐释融合的意义。
 
未来已来,下一个营销时代已在眼前......

 

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