蘑菇星际沙龙

2017-09-08 14:52 2902

这里有一本激活品牌内力的造浪指南

house

蘑菇星际沙龙 Vol.2
#青年文化造浪指南# 

 
八月盛夏,青年志发起了蘑菇星际沙龙第二季,青年文化造浪指南#为话题,从文化式事件/文化式产品/文化式社群三方面,在北京、上海、广州三城同步展开系列讨论与对话,分享当代年轻人的文化营销是如何由“逐浪”走向“造浪”的。   
8 月 11 日,本季蘑菇星际沙龙的第二场活动在上海·创邑SPACE 顺利举办!先来几张图,重返火热现场——





上海站现场照片 ©青年志

我们精选了ELSEWHERE/食货星球/BottleDream 三组持续“造浪”的蘑菇头在现场的分享节选,没能到场的朋友们可藉此弥补遗憾。后续我们也会推送广州站的现场回顾,三地嘉宾的完整版演讲音频也已经陆续在 荔枝FM 上线,欢迎点击“阅读原文”收听!


打造城市会客厅,让城市更有想象力

ELSEWHERE分享话题
# 共享空间的另一种可能 #

 
在都市文化日渐成为社会大语境的当下,“消费升级”的下半场,其主导力量,必将是那些在文化观念上更加犀利,并且有个性的话语体系的品牌,他们将带起一股“文化消费”的潮流。在潮流到来之前,已有一些先觉者抓住了文化裂变的机会:ELSEWHERE 。这是一个可以预订与共享私人专属空间的APP。

“每个人谈到空间首先想到的是你的居住空间,而对于年轻人来说,房子买不起,租的房间也非常的狭窄,所以应该补充更多的公共空间。”

范阳认为,中国的城市化在快速推进,城市会越来越拥挤,所有的消费和体验都越来越模式化、同质化。以咖啡厅和酒店为代表的城市“第三空间”,已不能够适应现代生活和工作方式的变化。

在北京、上海,存在大量的优质的空间,但他们只属于少数人,并且信息不透明,价格不合理,空间利用率低。ELSEWHERE 将这些空间挖掘出来,通过这个平台,你可能会使用到隐藏在大庙里的艺术家工作室/民国建筑改造的生活馆/嵌入在四合院里的茶室/三里屯机电院的建筑工作室……你可以用于私人工作、交友聚会、活动体验等。

*备注:人的日常生活主要分布于三个生活空间,即  第一空间(居住空间)、第二空间(工作空间)、第三空间(购物/休闲场所)

别谈“共享经济”了,“愉悦经济”才是王道


年轻人对”第三空间“使用的主要用途 ©ELSEWHERE

 
对于空间的使用,年轻人同样注重自我的个性化表达,因此 ELSEWHERE 平台上的所有空间都必须符合三个标准:
  • 私密性 Private :所有空间都是私人专属,不在其他平台开放
  • 独特性 Different :非标准化,空间具有其主人独特的审美表达和生活印记
  • 愉悦感 Delightful :硬件上有设计感的高质量空间,软件上有鲜明的文化体验场景
“让城市里的工作和生活更有乐趣。”这是 ELSEWHERE 的愿景。范阳认为,共享经济这个概念不重要,对于每个人来说,我们对城市的感知,是一个个具体的体验累积而成的,而现在最大的问题是,我们生活趋同,缺少乐趣。

用户就是最好的品牌背书

ELSEWHERE平台上的空间主人们 ©ELSEWHERE
 
ELSEWHERE 平台上的空间主人,大部分都是创意工作者,设计师、建筑师、艺术家、文化人。他们有更强的分享精神,高度认可 ELSEWHERE 的品牌理念,希望自己的空间能够得到更加充分的利用同时创造价值。而每一个用户的故事,空间里陈设,不仅是单个空间的个性化表达,也强化了 ELSEWHERE 本身的品牌调性。

非标准化,本身就是一件很酷的事。


搭建年轻人美食消费体验场景




食货星球分享话题
# 进击的吃货 #

 
饮食,是构成生活方式不可或缺的重要部分:You are what you eat。透过观察最前沿的餐饮消费,我们可以直观地洞察了解年轻人的消费趋势。餐饮行业也是品牌营销创新的活跃领域,过去一年内就有许多网红美食层出不穷。

正是看到了年轻人在餐饮消费领域的趋势变化,曾任城市画报 iMART 创意市集主理人的苹果于 2015 年创办食货星球,致力打造国内新型餐饮消费体验平台,通过线下活动、线上媒体等渠道连接新型美食品牌及消费者。

美食买手,聚合年轻人喜欢的品牌

食货星球的定位就像是一个美食买手,帮助年轻人挖掘和筛选最有趣的品牌,也帮助品牌精准投放。食货星球筛选品牌的标准为:
  • 颜值高:不解释
  • 有独特卖点:产品小而美,特色鲜明
  • 年轻:创建三年以内,团队是 8090 后


卖牛杂的品牌“狂牛”,每天订单达三四百个 ©食货星球


“不三不四”以半熟芝士蛋糕,快速成为网红美食品牌 
©食货星球
 
内容策展,场景互动+独特体验

聚集年轻人的方式是能够“吃”在一起 ©食货星球
 
美食自带传播性和社交性,有美食在的地方,就容易聚集年轻人,年轻人吃的不只是手中的食物,而是一整个文化体验,一整个消费场景。

食货星球打造的是既好吃,又 好逛好看好玩好听……的复合型消费场景。因此,他们会像策展人一样,和品牌(不止是美食品牌)一起策划展陈和互动内容,帮助他们在年轻消费群中形成有辨识度的品牌形象并转化为实际的购买。


卖潮汕牛丸的举办乒乓球赛 ©食货星球


卖笔记本的品牌“九口山”搭了一个“吃货审讯室” ©食货星球


“不方便面馆”的小黑屋,体验好莱坞谍战片现场 ©食货星球

活用社群,KOL+粉丝,为自己带盐

为KOL拍摄的专属海报 ©食货星球

 
作为初创团队,食货星球在传播时充分调动 KOL 资源,邀请他们参与现场互动,在活动中为他们定制专属海报,引发他们在社交平台分享传播,借助圈层意见领袖的带动,影响更多年轻消费者。

“食货好奇官”全是爱吃爱玩的leading consumer ©食货星球
 
另一边,食货星球还有意识地在运营一个叫“食货好奇官”的社群,由种子用户和重度粉丝组成,在活动筹备和执行过程中,提供真实的反馈和建议,食货星球也会经常投喂福利、组织下线聚会。开放消费者参与,和年轻人共创,不论是与食货星球合作的品牌还是其本身,是提升忠诚度的好方法。


一场传播量1.8亿活动背后的共创哲学


BottleDream分享话题
# Social For Good #

 
新媒体发展到今天,媒体环境从“寡头时代”变成了“普创时代”。面对群山并起、忠诚度下滑的当下,品牌如何找回声量,将信息更有效地传递给年轻消费者?BottleDream 用一场“瓶行宇宙”大会给予我们启发。

BottleDream 创立自 2011 年,致力于成为中国最优质的“社会创新”内容生产者与传播者。今年举办的第二届“瓶行宇宙“大会联动了来自政府、企业、媒体、社群多个领域的社会资源,最终获得了 1.8 亿总传播量。社会创新,这个对公众来说稍显冷僻的概念如何获得商业的支持、年轻人的认可? BottleDream 首席共益官徐纯分享了他们的“共创”哲学。

共创之源:
坚持自我,原创精神


品牌要有自己的核心观念,才能在文化浪潮中坚持自我,不随波逐流,精准传达品牌形象。BottleDream 明确锁定自身的核心价值“自利利他,良善生活”,聚焦“浪费”这一现象,进行多维度的议题拆解,共创接口由此打开:

聚焦核心观念,坚持自我,才能精准传达品牌形象 ©BottleDream

欣赏式合作:
开放共创,彼此增能

2017年瓶行宇宙大会合作方阵容 ©BottleDream

BottleDream 在选择活动的合作方时,运用了“欣赏式探寻”的方法,帮助品牌厘清两个问题:
  • 你的出发点在哪里?(品牌理念)
  • 你想带别人去到哪里?(营销目标)
只有在这两个问题上达成共识,才有共创的基础。杜绝一味蹭热点、关注 KPI 的营销套路,基于理念高度契合而展开合作,才能更准确地表达品牌理念,才能避免出现年轻消费者反感的硬植入,实现 1+1>2 的营销效果。


基于欣赏式探寻的沟通过程 ©BottleDream

以小博大:
联动多方渠道,声量最大化


虽然没有网红,也没有大咖,但是 BottleDream 充分调动了各领域的 KOL 资源,给他们寄发剩食派对工具包,借助他们的力量,实现了传播声量的叠加,向公众更好地传递“不浪费,好好爱“的主题。

剩食派对工具包被玩坏了©BottleDream


众多意见领袖转发分享 ©BottleDream

未来图景:
问题=机会,Good Business的逻辑


好的营销,应该是整合多方优质社会资源 ©BottleDream

 
“未来的好公司是懂得用核心能力介入社会问题的革新者,更是洞悉了自利利他力量的智慧体。”

在这次活动中,每个共创方都在用核心力量,共同回应浪费问题,BottleDream 相信,社会创新领域在未来会是一个富矿,是品牌践行其文化内涵,塑造良好的社会形象的重要接口,让“有意义的事情有意思”,是年轻人营销的创新方向。


内力造浪,营造品牌观念力


青年志分享话题
# 文化式营销 #

 
追热点、场景营销、跨界合作、打造 IP……营销套路虽然千千万,但事实证明年轻人的钱越来越难赚。究其原因,是因为文化格局发生了变化,以往由品牌主导潮流+大众媒体推行的模式已经逐渐失去势能,互联网让个体崛起,消费者的创造力超过了品牌,普创文化时代到来。品牌需要重新定位自己,重新思考与年轻人的关系,以何种姿态应对快速流动的当下?青年志首席策略官邵旦丹提出了“内力造浪”的策略。

确立品牌观念力:
安身立命之本,品牌势能的洪荒之力

找到品牌观念力,由内向外激活品牌生命力 ©青年志
 
所谓的“内力”即“观念力”,品牌从身份意识形态与价值观层面对消费者的理解、呼应、共鸣、前瞻的引领。每一个人、每一个消费者都是这个社会的一部分,受到经济、政治、科技、生产发展的影响,最终形成自我的价值观系统,进而指导自己的社会行为。因此,想要讨好年轻人,品牌应该先确立自己的价值观系统,选择成为一个怎样的“人”,这是品牌的安身立命之本,然后在具体的市场表现中一以贯之。
 
LV与Supreme跨界,你怎么看?©网络
 
不论选择哪种花式营销的方法,都没有好坏之分,重点在于你要解决的商业问题是什么。想要跟随年轻人的步伐总会疲于奔命,青年志倡导的是一种长远的文化式营销策略,找到属于自己的文化定位,以不变应万变。

做文化浸入者:
洞悉文化变迁,由内而外,生生不息


“你想去理解这个文化的时候,不能再站在岸上,你必须要打湿自己的脚,必须站在其中。”

普创文化时代,品牌应该做一个“文化浸入者”,深入到消费者和各种文化中去,找到品牌与这些文化的相关性,从而在年轻人心目中重新占领一席之位。


从人类学和社会学的角度找到品牌和消费者之间关联 ©青年志

 
“我是这样的人,我也是这样想的,所以我喜欢这个品牌。”年轻人通过消费完成自我身份的建构, 如果品牌可以看到文化变化的趋势,抓住文化裂变的源头,发自内心地去理解、呼应甚至引领年轻消费者,必然会成长为一个“强势”的品牌。

生活方式品牌:
观念驱动未来


“品牌是一根橡皮筋,你多舒展一个品种,它就多一份脆弱。”

邵旦丹认为,有很多标榜生活方式的品牌其实停留在“方式”,提供解决方案上,而实际上,真正的生活方式品牌,一定是着眼于未来,以某种价值引领人们去拥抱美好的生活图景。

生活方式,是通过一个人的思想意识和心理结构,影响着他的行为方式和对社会的态度,它是一个价值观念和世界观层面的基本倾向。因此,想要成为一个生活方式品牌,必须要有属于自己独特的”观念力“——文化观念,决不是从外在形式上照抄就可以了。


无印良品开了菜场,网易严选开了酒店,
小米推出各种智能家电,谁才是生活方式品牌?©网络

 
找到自己的品牌观念力,才可以指导认同和向往这种生活观念的消费者做出选择,建立和他们的意义关联,才能形成扎实的商业上的延展,拥有长久的生命力。


来一本青年文化造浪指南


青年志分享话题
# 来一本青年文化造浪指南 #
 
而今天新一代的年轻消费者已经成为主力,营销人所面对的市场困境应该如何解决?怎么找到适合自己的文化定位?怎么将定位更好地进行市场落地?来,送上青年志首席联结官王许非为你炮制的造浪指南。

文化式营销:
营销应该关注文化,才能从容应对变化

 
从传统营销思维到文化营销思维 ©青年志

王许非认为,今天的营销人必须关注文化趋势。因为它可以不仅帮助我们理解现在,更可以帮助我们发现趋势。 以趋势指导当下,才能占领先机。

如何判断某种文化现象是不是趋势?
  • 它的文化内涵和表达方式是否符合这个时代的年轻人的向往
  • 它是否已经在一些领先人群(leading consumer)里流行

《中国有嘻哈》成为年轻人追捧的现象级网综,正是抓住了文化趋势©网络

 
个体崛起、普创文化、国民意识回流……当下的社会文化在发生许多变化,营销人应该具备一种文化思维:理解热点背后的这些社会肌理,把消费者放在更复杂、更完整的文化情景里去理解他。

“营销人的核心任务是洞悉和管理消费者文化,开展文化协作,建立意义关联,从而获取认知优势”。


品牌年轻化:
不是取悦年轻人,而是获取领先文化红利


年轻人通过消费,在塑造自己的身份,构建自己想要的生活,虽然他们可能并不清楚自己要什么样的生活。因此,今天的品牌,售卖的不是产品,而是生活方式和意义。品牌年轻化是一个伪命题,想要成为一个有影响力的品牌,不是取悦年轻人,而是思考如何获取领先的文化红利,承载年轻人的生活向往。


造浪代表:BottleDream相信“良善生活”是未来年轻人的生活向往©青年志

文化造浪指南三步骤:
  1. 文化洞察:以文化视角,洞察文化和消费者
  2. 文化定位:找准品牌的文化定位,和消费者建立意义关联
  3. 文化创造:以开放共创的方式,进行准确的文化表达
好的洞察不止反映需求,也揭示趋势,不止基于消费行为,也阐释消费意义。今天的营销人,应该将自己浸入青年文化的浪潮当中,才能发现年轻人如何理解品类,如何理解产品。一旦找准洞察,确立定位,品牌就应该跟该领域优质资源进行共创,才能和该文化建立某种意义关联,在年轻消费者里获得认知优势。一味的博眼球,玩套路,只会被聪明的年轻人无视。
 
青年志说


 
个体化进程不断深化演进,消费需求愈发个性化,社交网络催生媒体渠道生态的扁平化,面对这样的市场环境,品牌方自上而下的口号式营销方法,已成为年轻人无感的套路。面对日渐成熟并已成为主流力量的新一代年轻消费者,品牌如何重新找回自己的声量,年轻人营销的下一个出路在何方?

通过萃炼以上五位嘉宾的分享内容,青年志希望持续倡导机构成立以来一直坚持的文化式营销方法论——基于对当代文化潮流的领先/实时洞察,找准符合品牌自身调性的文化定位,并在此基础上,采用合适的个体创造或联合共创方式,进行文化表达。

From Marketing to Youth, to Marketing with Youth。不论你是品牌方/蘑菇头/年轻人,我们都希望你能从本季的活动中获得启发。我们在荔枝FM同步建立了青年志Youthology官方播客,欢迎大家收听北京站和上海站分享蘑菇头的高清内容音频,足本回顾有料内容!


 
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