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2017-09-13 10:32 3220

纪录片怎么做内容营销?这个可以说很“讲究”了

赵思莹

近几年,“匠心”这个词格外受到追捧,正是因为缺乏。在这个一切都可以被娱乐化、快餐化、碎片化的时代,严肃认真地执着于一件可能没有太多经济利益的事,坚守一份常人未必能理解的信念,显得有些“傻气”,却也愈加可贵。

但是,从另一个角度,难道我们真的只能在博物馆和纪录片里保存那些可贵的匠人、匠心吗?看似不合时宜的他们,真的没有办法与这个时代共存并进吗?

爱奇艺近期推出的一档纪录片《讲究》进行了一次有意义的探索:基于互联网的传播和商业特性,依托于互联网平台的内容运营和市场营销能力,希望找到在这个时代赋予匠人匠心可持续生命力的方式,让社会文化价值与商业价值共赢。

 
 
坚持内容为核心
- 以匠心打造“匠心” -

纪录片《讲究》由爱奇艺和蓝象传媒出品,内容聚焦民族传统技艺传承,旨在以“匠人的精神”纪录“匠人的故事”,在浮躁社会重新定义“匠人匠心”。目前计划推出三季,第一季共8集,已成功收官,收获超过2000万播放量,豆瓣评分达8.1分,受到观众肯定。第二季也将在不久后上线。

《讲究》作为爱奇艺生活家工作室发起的项目,尽管节目内容是关注“非物质文化遗产”等有丰富文化内涵的对象,但节目的出发点却不同于一般纪录片以传播知识为主,而是倡导一种更精致、有品质的生活方式,传达生活美学,这也迎合了当前中产阶级崛起、消费升级等社会经济趋势。

“我们主要想通过讲故事,来传达一种精神层面的内容”,爱奇艺商业自制中心总经理、生活家工作室负责人芦彬表示。


不仅节目主题聚焦匠人匠心,《讲究》拍摄制作的过程本身也秉持着匠人精神,十分讲究。该片启用央视纪录片频道的拍摄团队,总导演苟博曾操刀多部央视纪录片。为了最大化的展现出匠人们的“讲究”,拍摄团队坚持还原匠人制作工艺的每一个细节与瞬间。比如,第一季第二集《曜变》,讲的是匠人想要复原国宝“曜变天目”,这是一种对烧制工艺要求极高的瓷器。为了拍摄杯盏烧制出来的瞬间,摄制组特意搭建了一个窑,还差点毁了摄像机,才拍出了中国纪录片中独一无二的镜头。


芦彬认为要想打动观众,首先内容制作者自己就要先被打动。在这样的极致追求下,《讲究》的每一集、每个镜头都非常讲究,从立意到故事叙述都充盈着丰沛的情感,弹幕中不少观众表示被片中的故事和精神感动,看的热泪盈眶。
 
立体化整合平台资源
- 探索纪录片的商业化运营 -

事实上,市面上以匠人、匠心为主题的纪录片并不少,那么《讲究》有何过人之处?

芦彬表示,纪录片一直以来都是爱奇艺非常重视的内容领域。从爱奇艺成立之初,在业内首个提出高清正版视频网站定位时,第一批上线的四个频道里就有纪录片频道。因此,无论是从内容制作能力还是受众人群来说,纪录片在爱奇艺平台上都一直有积淀和优势。

同时,爱奇艺平台的内容运营能力在行业内是有口皆碑的。生活家工作室隶属于爱奇艺商业自制中心,生产和运营以生活方式为主题的商业化内容是这个团队的强项,此次尝试纪录片题材,找到传统文化与现代生活理念的契合点是一个关键。

不同于传统纪录片给人的冗长、艰深、小众等印象,“轻体量,高质量”是主创团队给《讲究》的定位。15分钟左右一集的片长,以人物故事为核心、避免过多复杂原理的叙事方式,使《讲究》更符合互联网短平快的传播节奏,从而能够扩大节目的受众面。

观众在观看纪录片的同时,还可以在爱奇艺商城购买到节目中同款的匠人手作产品,实现“边看边买”,成为《讲究》的一大亮点。爱奇艺的电商团队、IP衍生开发团队都参与其中,与匠人一起开发出更符合市场需求的产品。

同时,爱奇艺还计划基于《讲究》的内容举办各种线下活动,通过手工体验课、大师文化讲堂等线下互动形式,让观众近距离接触乃至亲身体验到这些传统手工技艺,从而对匠人精神更加感同身受。而且这些线下活动将与爱奇艺的VIP会员体系打通,成为会员增值服务的一部分。


从内容、电商到IP衍生开发、VIP会员服务,通过对爱奇艺大平台上各种资源的打通,打造基于内容的IP化商业模式,这种运营方式其实在网综、网剧领域已经比较成熟了,但是用在纪录片上应该是行业内的创新之举。

这种模式不仅为纪录片内容的商业化提供了新思路,更是为匠人精神的延续提供了生机。据悉,爱奇艺还帮助一些有困难的匠人进行众筹,或者送他们去参加世博会等展会,以便获得更多资金和机会来将技艺传承下去。这些传统技艺难以为继的根本原因就在于缺乏市场动力,或者说缺乏供需对接的路径。爱奇艺利用自身平台,以内容为介质,帮助匠人们与市场上的消费需求匹配起来,从而让这些传统技艺能够得到商业补给,存活下去,在实现商业价值的同时,更具有社会和文化意义。
 
深耕细分内容IP
- 挖掘垂直人群营销价值 -

芦彬希望能将《讲究》打造成生活家工作室一个具有代表性的IP。“其实像举全平台之力打造《中国有嘻哈》这样的超级大IP,机会是非常少的,难度也很大,但是我们只要抓住一部分人的精神需求和消费需求,还是有机会去在细分领域做一个好的IP。”

随着内容产业的持续繁荣,内容的垂直化、细分化趋势已经清晰显现,从近两年爱奇艺的内容布局也可以看出这种趋势,除了继续保持头部内容的优势外,爱奇艺加大了对垂直内容的投入。

大IP的流量价值固然可观,但垂直细分内容有其独特的营销价值,更适合品牌与目标受众进行精准、深度的沟通。做窄众且精品的内容,必须清楚知道目标受众的精神诉求和消费诉求痛点,然后为这类人群去定制符合需求的内容,当建立起精神和情感的共鸣时,他就会接受和认可你所传递的信息和价值观。

比如《讲究》第一季的冠名赞助商金道集团,定位于“全方位投资专家”,目标用户为高净值人群。从《讲究》的收视人群画像来看:男性比重较大,年龄上25-45岁核心消费人群比例较高,地域上沿海及中部主要经济发达城市比例较高,学历上以大学及硕士以上人群为主——精众、高端的收视人群与金道的品牌定位高度契合,使品牌的触达十分精准。

从内容消费需求上看,这类人群比较注重精神层面的体验,对内容品质有更高要求,同时也是消费升级、追求高品质生活方式的主力人群。因此在营销手段上,比起赤裸直接的广告植入曝光,不露声色的品牌调性、价值观植入会更加有好感度。

因此,观众在《讲究》中并不会看到像网综、网剧中那样的花式口播、高频率的品牌露出,但是却能从精神层面时刻感受到金道想要传达的理念与价值观,了解金道这个品牌的格调,堪称内容营销的一股清流。


“这种冠名方式显得更高级,这是我们一直想引导客户的,既然你的目标用户不是娱乐化风格的,你要对自己的用户有信心。”芦彬说道。

从客户的反馈来看,这种营销方式用户是买账的。过去金道的品牌传播到达率不到10%,通过冠名《讲究》并配合各种渠道的传播,到达率迅速提升至60%,百度搜索指数等数据指标也均有显著上升。

“虽然我们的目标是高端、垂直人群,但并不代表我们的内容受众人群窄,细分内容也可以做出具有社会广度的话题来,只是选择了一个窄的切口,通过对产业的深挖可以做出更专业的内容。”芦彬表示。

“我们希望以内容带动产业,打通整个链条,让传统文化得到传承的同时也让匠人能有所收益,让用户看到好内容、买到好产品,让品牌客户也满意,用我们的专业和平台能力,达到一种多赢的结果。”
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