腾讯游戏 王者荣耀

2017-10-27 12:50 4701

腾讯推游戏营销解决方案,破解3大误区

朱海燕

在广告圈,游戏营销的风评并不高,虽然投放甚多,但往往与简单粗暴划上等号。如何才能实现更有效的游戏营销,在提升知名度的同时提升好感度与转化效果?近日,腾讯联合其游戏行业代理合作伙伴睿晟传媒,与60余位游戏行业广告主展开讨论,直击行业痛点,犀利破解游戏营销普遍面临的3大误区。
 
 

误区一:流量至上

买流量是游戏营销中最常见的思路。在行业爆发的早期阶段,确实有不少游戏厂商因此获得大批用户,但拐点已经悄然而至。从2016年起,游戏行业的市场增长速率明显放缓,市场逐步饱和;同时,中国游戏玩家增长率几乎处于停滞状态,人口红利完全消失。在经历过野蛮增长后,平静期已经到来,此时的广告主若还死守着流量至上的原则,忽视营销手段创新,平静期则很可能会发展为未来的瓶颈期。

红海局面中,广告主显然不能再坚持单纯的流量至上原则,而需要寻找全新的用户接触点。近两年在游戏圈刷尽存在感的《王者荣耀》让不少游戏厂商眼红,而其爆发的背后其实是腾讯对于游戏营销的一套成熟的方法论——“泛娱乐营销”。《王者荣耀》在腾讯媒体生态中找到了通过视频、音乐等更多元地接触潜在用户的渠道与内容,并因此获取了大量用户。类似的案例在腾讯并不少见。

误区二:只认 “玩家”标签

腾讯“泛娱乐营销”方法论构建的基础,源于游戏行业营销的另一大误区——只认“玩家”标签。在精准营销中,广告主往往会将广告推送给那些被定义为游戏玩家的网民,但腾讯认为,“玩家”标签帮助广告主找到了“用户行为”,但还需基于“用户兴趣”进行有效洞察。

从数据上看,那些被定义为玩家的用户,游戏也只占据他们上网行为的66%,频率更高的行为是视频和阅读,社交、动漫等也颇受欢迎。基于用户兴趣半径洞察,腾讯建议游戏行业广告主多多关注“动漫”、“网生IP”、“体育”、“音乐”4大门类,吸纳更多核心用户。

目前,腾讯已通过完整的内容产业链布局,打造出最强“泛娱乐”营销平台。

动漫领域,腾讯以“IP+入口”搭建领先全网的竞争优势。其出品的《全职高手》上线24小时播放量突破亿、弹幕量突破52万,以碾压式的流量、口碑表现成为国漫新标杆。而2018年即将上线的《斗破苍穹2》、《盛世妆娘》等,预计又将引起新一轮动漫热潮。

网生IP领域,腾讯已凭借33部超级IP,打造出网络自制界的金字招牌。《鬼吹灯》、《盗墓笔记》两大IP,以及更多玄幻、 科幻题材自制剧齐聚腾讯,与游戏玩家形成极高的契合度。而场景广告、迷你帖、大头贴等丰富的投放形式,也为游戏行业广告主提供了更多自然的接触受众的渠道。

音乐方面,腾讯以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐瓜分用户娱乐时间,占据整个数字音乐市场70%的份额,并已帮助《龙之谷》等游戏产品收获数百万级关注。

体育方面,由于其竞技特性,与游戏具有强关联,甚至很多赛事都被改编成了游戏。而腾讯凭借强大的版权采买能力,揽下欧冠、世界杯预选赛、NBA、UFC、NHL等重量级赛事,保证全年无冷场影响泛娱乐人群。

腾讯“泛娱乐营销”试图扭转单纯的“B2C”理念,转换为“B2P(people)”,毕竟每一位玩家在成为“消费者”之前,首先是一个立体的“生活者”,腾讯将帮助广告主深度剖析他们复杂的情感与兴趣取向,让营销走心。

误区三:死盯“效果广告”

为了实现效果转化,广告主往往死盯精准、效果广告,但腾讯已实践数年的“品效合一”方法论,可以让广告主大胆尝试新的媒体接触点,同时通过有创新的营销产品,实现效果转化。

譬如近年来风起云涌的OTT市场。预计到2017年底,腾讯企鹅TV累积终端激活量将突破2亿,成为巨大的注意力平台。广告主也有机会通过“扫一扫”、“聊一聊”、“买一买”等创新互动形式直接促成多终端互动与销售转化。

同时,腾讯“智赢销”解决方案也将持续为“品效合一”保驾护航。其效力能够覆盖腾讯视频、腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯网、腾讯AIO弹窗、手机QQ 、微信等多中媒体资源,借助腾讯DMP大数据分析、挖掘能力,实现精准投放。同时,广告主可自主投放,实时调整投放计划,实现有的放矢的数字营销。

通过抢占互联网时代用户的“全新屏幕”与优化资源采买形式,腾讯将帮助更多广告主在营销领域开疆拓土、切实提升转化效果。

“睿晟传媒正在同更多游戏行业广告主一同践行‘泛娱乐营销’方法,并尝试各类营销新触点。”睿晟传媒全国销售总监刘国鑫有感于新方法带来的显著成果,表示,“目前,‘智赢销’模式正获得越来越多广告主的青睐,定向投放‘泛娱乐’媒体资源后,用户转化效果也有明显提升。”

经历了认知升级和消费升级后,中国的游戏市场已经朝着精品化、付费化的趋势发展。在这样的市场环境下,我们的营销手段和思路,也要迎来全面的升级。红海环境中,差异化成为向前的重要推动力。而腾讯将凭借其泛娱乐营销解决方案,及强大媒体生态内丰富的接触点,帮助广告主从新维度、新媒介影响消费者,实现“品效合一”的游戏营销。
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