网易 2016戛纳国际创意节

2016-06-29 15:39 16737

中国营销功夫闯戛纳,是这个“态度”

林灵濛

“网易传媒登台戛纳广告节意味着互联网这个时代下的新意义——他意味着中国的营销不仅有着自己的特色,也说明,中国的创意,需要数字时代“中国功夫”的逻辑:不深入了解基于深层中国文化背后的中国移动消费者族群,再好的创意,也无法洞穿中国消费者的内心。”
 

每一年的戛纳国际创意节都是全球广告营销人的一次盛宴,今年的6月18日到25日,戛纳国际创意节再次拉开帷幕。今年戛纳国际创意节的核心主题是“创意要能为人们的生活,带来源源不断的惊喜”。在数字化技术不断的改变创意方法和沟通方式的今天,很多创意人都对新的时代充满困惑,究竟什么的创意的本质?如何才能产生好的创意?数字营销时代,有越来越多的广告人和营销人相信,是技术改变了广告和营销。事实上,技术的发展的确为创意的实现提供了更广阔的可能性,但有时也让我们忽略了一个最本质的核心——创意的来源永远应该是以人为本的。

好的创意是要为生活带来惊喜

什么是新时代下的好创意?它要能够影响到消费者的生活,影响消费者的观念,影响消费者的行为,而这样的创意来源的前提,一定是建立在充分理解了消费者的基础之上的。带着对移动互联网环境下营销思考,以“有态度”闻名的网易传媒登上了今年的戛纳舞台,向全球创意人分享了“态度营销”的理念,以及首部《移动时代下的中国态度族群》研究报告。报告指出,移动互联网的发展不仅将消费者切割为一个个更细分、更具个性的族群,同时,每个族群也都有着新的标签。这些标签中,蕴含了更多的时间、空间、场景、情感、兴趣等等信息,这些有着鲜明的“态度标签”,正在成为品牌与消费者互动的“沟通元”和创意来源。 
 

因此,网易发布的中国态度族群报告,揭示出在数据爆炸时代的创意密匙——只有洞悉了每一个人内心的情感和态度,才能真正洞穿他们心灵,激发他们共鸣。这也高度吻合戛纳创意节倡导的理念——真正的创意并非只是技术上的创新,而是能够在每一位消费者的生活当中贡献惊喜;而每一份惊喜的诞生,都是少不了对于消费者态度的洞察、情感的共鸣与态度的表达。 

如何挖掘态度族群的价值?

大数据时代,工具和技术的价值被不断的放大,通过工具和技术可以捕捉到每一个人的行为轨迹,但是很多时候,技术往往会错误的判断消费者的需求。我们可以用技术来追踪时间和空间,但却无法捕捉到消费者的态度——一个人的内心深处是“接受”或者是“拒绝”,都会影响到营销效果。那么,如何改变“猜测式营销”的模式,通过洞悉每一类族群的态度,达成场景匹配、态度共鸣的营销呢?让用户数据人格化,让标签数据族群化,让用户数据体系化,才是让一个营销理论创造真正的价值。
 

戛纳国际创意节网易传媒专场演讲嘉宾:
网易传媒市场部总经理李安,
北京大学刘德寰教授、
三只松鼠首席品牌官郭广宇先生,
艾问传媒创始人艾诚

中国6.2亿的移动网民,每个人都有自己的态度主张,也都有属于自己的态度标签,当每一个人的态度标签和态度主张聚合在一起的时候,就演变出了多样化的态度族群,这些族群的生活观念、生活方式就成为了营销沟通的“连接点”。例如,网易传媒就通过与秒针系统合作,在新闻客户端中分析挖掘热点后的跟贴评论,进而提炼出网络“态度热词”,意在用大数据的技术与思维,将感性数据元素加入到理性DMP系统中,从而帮助品牌找到与用户建立情感共鸣的连接点;而丰富多样的移动族群,则能够让品牌在与用户的沟通中更有的放矢。

如今,《移动时代下的中国态度族群》报告的亮相,预示着中国复杂的族群化消费市场的价值正在不断细分化、垂直化、精准化,这意味着所有要进入中国的品牌以及中国本土品牌,想要真正走进消费者的生活都需要洞察族群,通过捕捉消费者的“态度”建立共鸣,从而抓住消费者的心。


数字时代的“中国营销功夫”
 
随着中国经济结构的转型和消费升级,中国的消费市场还在不断释放,以85后和90后为代表的年轻消费力量的壮大,以及移动互联网的高速发展,都让中国成为全球品牌关注的重要市场,近年来的戛纳创意节,也把更多的目光投向中国和来自中国的企业。

如果说西方的营销理论是经过上百年的历史演变沉淀的结果,中国的营销概念则是在高速发展的移动互联网中快速的迭代而成。作为中国互联网媒体平台的代表,网易传媒登台戛纳不仅展示了中国企业在数字营销时代独立的思考和探索,也意味着面向中国消费者的的创意,需要数字时代“中国功夫”的逻辑:不深入了解基于中国文化背后的中国移动消费者族群,再好的创意,也无法洞穿中国消费者的内心。

作者:肖明超
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513天前

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