中国商务广告协会广告智库 陈刚

2017-08-18 12:05 7189

对话陈刚:跳出广告,在互联网领域里寻找新出路| CAAC广告智库专访

朱海燕

在中国广告教育方兴未艾之时,身为哲学博士的陈刚阴差阳错加入了这个专业。二十年来,从兴起到与世界同步,陈刚教授始终专注于学术研究。面对互联网时代的巨大变革,中国广告人应当掌握哪些新时代的理论与方法论?中国广告的下一代精英又将如何走出课堂?今天广告圈就与陈刚一同聊聊他的看法。
 

广告圈:您是如何加入广告行业的?

陈刚:我的本专业是美学,毕业后留校任教。北大新建广告专业的时候缺人,我便阴差阳错转到了广告学科。那时广告的教育比较滞后,与行业的联系也不紧密,多数人都觉得广告就是画画的而已。

广告圈:从您加入到现在,广告教育的发展经历了哪些变化?

陈刚:从加入到现在刚好过了二十年,广告教育有很多变化。2001年到2003年有一个很大的变化,是2001年中国加入了WTO,广告教育的研究也有了很大的突破。开始考虑广告教育培养人的不同角度,偏重创意或偏重设计;偏重策略或偏重管理。

2001年到2003年整个广告交易走出了第一个阶段,这是摸索阶段,需要不断地研究和积累。在2003年以后广告教育就攀上了一个新阶段,虽然与行业仍有一定距离,但广告教育还是很快发展起来,找到了自己的路,明确了自己的方向。

到了2010年至2013年时,很多人开始思考广告教育需要进行怎样的新一轮调整。一是要面对互联网的变化,二是面对中国新的社会转型和市场发展,这个阶段广告专业需要怎样培养人才,广告教育应该怎样向前发展。这又是一个转折点,在某种意义上意味着中国和全球的同步,广告教育研究和广告专业的同步。不能再像过去一样,广告行业走在前面,而广告教育跟在后面。在2013年的前后,一些领先的学校做到了和行业的同步,甚至比行业还要超前。中国的广告教育和广告研究,同全球的广告产业终于一起站到了起跑线上。

广告圈:您如何定义广告?

陈刚:广告不会按照理论来实现,广告是一个工具,要根据市场的特点,传播的媒体环境的特点,客户的需求等等多个方面来决定。客户需要的是广告能够帮助客户做服务,只有解决了问题,才会被客户认可。所以每个阶段都是不同的。

就广告行业来说,1991年前的阶段做广告会产生效果。1991年到2001年的阶段要利用好媒体,出现曝光率才会有效果。2001年之后进入胶着阶段,进入互联网高速发展的时代。创意品牌也越来越重要,除了用媒体进行广告投放,更重要的是要加强创意,让大家有更深的印象,帮助客户逐渐建立自己的品牌。

广告圈:您目前的研究主要在哪些方面?

陈刚:我现在主要讲广告学,还有一门课叫创意传播管理,也会讲硕士和博士的课。我在专业研究这方面最主要解决两个问题。

一是在中国广告产业如何发展,若按照西方或日本的标准,中国的广告产业与他们有很大差别,不能直接照抄照搬。所以首先就要解决中国广告产业的发展过程。在中国什么样的广告公司才有更大的发展空间?媒体怎么能够创造一种适合中国的经营模式?都是需要解决的问题。

二是要研究互联网,互联网飞速发展的巨大变化对传统广告业造成了什么样的冲击?新的模式是什么?理论是什么?方法是什么?在互联网出现以后,广告行业发生巨变,但缺少理论和方法论的支持。传统的理论能够提供在广告行业里操作层面的基本框架,比如整合营销传播,定位理论等等。这些传统理论是行业内普遍接受的基本规则,但在互联网时代缺少一套专属的理论。

广告圈:您如何看待未来广告行业的发展趋势是?

陈刚:近五年内广告行业不会发生太大变化,但十年内变化会很大。目前广告行业处于胶着阶段,传统在延续,但互联网发展越来越快,其自身也在飞速迭代升级。在这个过程中,新生事物在不断地,不稳定地发展着。互联网领域现在有着不断的新话题、新概念、新模式,这个阶段需要一段时间才能初见模型。

五年以后市场环境应有着相当大的区别,在小康社会的市场环境对品牌、品质、产品、营销需求都有变化。当然,最根本的就是技术的变革。当下纸媒在不可逆转地萎缩,电视广告也在整体下滑,整个传统媒体的变革需要一棵稻草。他们的传播价值在不断被替代,报纸的今天就是电视的明天。

传统模式在互联网上不适用,过去很多媒体就能解决的问题现在却行不通。互联网客户最初也会依靠传统公司在网上做投放,最后发现效果不理想,就需要一个变革的结论来解决问题。

中国广告教育也在改变,现在的课堂教育叫做实战教学,已经开始把互联网的大数据广告工具拿到课堂,把客户也带到课堂,学生上学就是在帮助客户进行品牌推广以及销售转化。过去的教学是纸上谈兵,搞案例研究,做做飞机稿。但互联网时代需要了解最新的技术变化,要把新的技术工具引到课堂上。

广告圈:在职业生涯中,有没有什么人对您产生了比较大的影响?

陈刚:徐志明,在1994年做了很多工作,在出版社做了很多培训。在广告业整体都在认真学习的阶段,帮助了很多广告行业的朋友,开阔了视野,了解了专业的广告操作,广告理念。1997年我去参加过徐志明组织的活动,听了两天课,收获非常大,影响了我的教育理念和研究方向。

还有日本电通,对中国广告的教育也是功不可没。1996年从中国的六所大学开始进行了广告教育的交流,一直持续到2003年,这无异于雪中送炭。六所大学每年都要派两个老师去东京电通研修,在中国广告教育非常薄弱的时期给了莫大的帮助。

广告圈:您对互联网时代下的广告模式有怎样的看法?

陈刚:传统的广告模式走到现在已经非常成熟,但互联网带来了变革。如同从马车时代进入了汽车时代一样,上个时代积累到的经验是没有用的。虽然马车在过去有着不可替代性,但如今它变成了玩具,变成了文物。

广告圈:未来您的研究方向主要聚焦在哪里?

陈刚:研究方向主要是研究互联网,研究数字营销传播。我从不讲新媒体,这是一个错误的概念,我们讲的是互联网数字化,新媒体的概念还是对互联网的不了解。我有一个中心叫新媒体营销传媒研究(创意传播管理研究中心),这是一个新的理论框架,讲互联网营销的方法论。这个研究也帮助了像百度这样的公司梳理了自身的方法论。

我会关注我感兴趣的平台,微博从2012年的艰难状态到今天,是一个很有意思的故事。微博在2012年广告收入一个亿,面对微信时很多人认为微博死了,但微博现在变成了全新的,最重要的营销传播平台,去年的广播收入将近四十个亿。跳出广告进入到真正在互联网领域的研究会更清楚地看待这种现象。  

在飞速发展的互联网时代,传统的广告模式已经开始不合时宜,广告行业发生巨变,但缺少理论和方法论的支持。如今中国广告产业正处在更多变更复杂的环境下,而陈刚也在新的时代里找寻中国广告产业的发展方向。



-----------------------------------------------------------

此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告圈开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告圈    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦      电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
点赞

文章评论

才可参与讨论

互动通

热门招聘
  • 北京
  • 上海
  • 广州
  • 其他

本周新增职位数:32个

☆ 全国招聘服务,请致电 010-85887939

意见反馈

用户注册

已有账号?

用户注册

忘记密码

无法找回? 点此申诉

忘记密码

无法找回? 点此申诉

账号申诉

已有账号? 立即登录

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢