CAAC广告智库专访 陈绍团

2017-08-25 11:20 24868

对话陈绍团:上至云端,下接地气| CAAC广告智库专访

朱海燕

1993年,因为情场与职场的双重失意,陈绍团被迫离开教了三年书的福建黄岐半岛偏远的某中学,混迹于下海热潮的三教九流之中,经历了数年颠沛流离、跌跌撞撞之后,终于在广告行当里找到了一线生机,由此开始了20多年的职业生涯。因为经历的关系,他是一个生存危机意识很强的人,所以,在不食人间烟火的创意圈显得有点另类,他非常注重基本功、接地气和实战效率。今天,我们就来和江湖人称“团长”的陈绍团聊一聊他的职业生涯。
 
 

广告圈:您是如何入行的?

陈绍团:我入行之前在乡下教书,教语文、英语和美术(有点搞笑是吧?因为我现在普通话都不准,更不用说英语了,但那时候农村的师资状况就是这样)。三年间,因为环境的压抑、心智的混沌、内心的愤怒,以致诸事不顺。我自己觉得自己是一个胆小如鼠却又不甘寂寞的人,在现实的困境与90年代初下海热潮的交织冲击下,被迫置自己于死地,壮起胆子出来了。不善与人打交道是我最大的软肋,而要在外面的世界立足,就必须从软肋锻炼起,所以开始就选择了从最弱的地方入手,硬着头皮做了几个月的驱蚊露推销员。

半年之后我认清了现实,决定转向。因为觉得短板虽然可以弥补,但永远无法变成优势。刚好那时冒出了一家叫“福建明天撰稿”的公司,招收广告文案撰稿人。他们宣称“追求精神与物质双重富有”,对一个三餐不继的酸文人而言,无疑很有诱惑,于是就想办法进去了,由此开始我的职业生涯。

广告圈:谈谈这些年,您服务的公司以及职业经历的转变?

陈绍团:从1993年1997年前,包括北京和上海的广告业基本上都处于萌芽状态,只有广州的广告公司因为珠三角的崛起而日进斗金,所以90年代的广州,基本上是我们这个行业的首都,但我却鬼使神差地在福建、北京、上海兜兜转转,在行业的内外进进出出,期间一度陷入走投无路的境地。好在天无绝人之路,97年在上海遇见了香港籍的广告大师陈国良,由此咸鱼翻身。陈老师让我去了广州创业,呆了两年。这也是真正职业生涯的开始。

在创业锻炼了两年之后,先后又呆过合众、英扬传奇、白羊、佳美等公司。白羊是我在广州呆得最久的公司,就是现在是专门做高端地产和艺术策展的那个白羊。那时它虽然在江湖上的名气不大,但属于超级接地气类型,非常注重创意与营销的结合,让我受益匪浅。

从1999年的年底到2002年两进两出白羊。最大的收获学会了营销跟创意一体化思考,训练了很扎实的基本功,以及培养了在小空间里寻找大机会的意识。

离开白羊后,从2002-2008年,我先后在上海精信、北京灵狮、上海李奥贝纳,做过万科、奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等等。这一阶段应该说是“找到舞台”的阶段,极致投入地作了很多有影响力的案例。

2008年到2013年回到上海灵狮呆了五年,随着两个孩子的出生、以及互联网的巨大冲击,专注度和信心大受影响,整体上陷入停滞和徘徊状态。所以2013年离开灵狮之后,我花了将近两年时间,整合梳理、系统化自己的核心优势,琢磨如何互联网趋势相链接。

我的想法是,反正要转型,与其在背负沉重历史包袱的传统大公司里转,不如轻装上阵,从头来过,自己创立一家全新的公司。2015年初成立找马。公司瞄准的是碎片化时代的整合和聚焦,也就是品牌营销创意一体化,以及基于消费升级背景下的品牌年轻化和高端化转型。选择这两个业务重点,一方面基于自己的洞察力和整合力优势,另一方面基于需求趋势。

广告圈:在您的职业生涯中有哪些满意的作品?

陈绍团:很多。万科、帕萨特,奥迪、凯迪拉克、本田雅阁、小天鹅、燕京啤酒108,这些都是自己非常自豪的东西。可以说,基本上弹无虚发。

要说最为自豪的,我觉得是燕京108啤酒,简单地说这个案例是“上至云端、下接地气”的代表案例;品牌、产品、人群、渠道、场景、社群、活动、传播、设计一体化;品牌顶层与落地基础一体化;策略、创意、文案一体化;这不是那些纯粹媒介传播整合的案例可比的。

评判专业水平最公平的标准,莫过于出手效率,也就是说,同样做十件事情,成功的是一件、两件还是八件、九件。我觉得想要做成一件事,离不开两点,一是专注度。一旦有机会就倾尽全力、全神投入。其次是洞察、整合、创新的综合功力。因为天下的理论都差不多,爆品也好、场景也罢、定位也好、超级符号也好,无非是生意的入口包装,但最终,真正比的都是洞察、整合和创新的功力。

广告圈:您认为互联网时代的到来对广告行业有哪些影响?

陈绍团:这个问题比较大。我个人更关注两个层面,一个是碎片化大背景下的再整合和再聚焦。二是消费升级加速大背景下的产品创新以及品牌年轻化和高端化。前者关乎结构、后者关乎引擎。

关于碎片化。互联网把世界冲击得支离破碎,渠道、媒介、人群,全部都是,之后必然是再整合和再聚焦的过程。但世界分分合合,但本质还是没变。旧的垄断结束,新的垄断到来。互联网土壤里催生的新型媒体、渠道、入口、数据、搜索、口碑、场景、社群等平台的进化就是样板。要么成为超级流量的巨无霸平台,比如BAT。要么专注于垂直细分领域,比如蚂蜂窝、滴滴打车、共享单车、逻辑思维、吴晓波频道等等。

世界越碎片,你越要整合;世界越分散,你越要聚焦;世界越复杂,你越要简单。整合和聚焦在这个时代显得特别重要。即使是超级平台,注重边界拓展与整合的同时,也相对很注重核心聚焦。比如百度的搜索基因、阿里巴巴的电商基因、腾讯的社交基因等等;即使是超级垂直的小平台,在聚焦的同时,也相对注重链条的整合,比如逻辑思维的入口、媒介、渠道一体化;比如盒马的线上线下一体化、渠道、媒介、场景一条化。

现状是,滋生于互联网土壤的新公司,不管大小,看上去都很清晰很简单很轻盈很整合很聚焦。而传统时代留下来的公司,往往很模糊很复杂很沉重很多元很分散,跟历史包袱、路径惯性有关,其改造的需求必然是全方位的,既有横向的,也有纵向的。所以现在最上游的战略咨询公司,往中下游纵向整合,开始收购工业设计公司、创意公司、媒体公司、甚至广告公司。而广告业本身,原本基本上都聚焦于纵向传播整合,但由于互联网带来的碎片化影响,原来高度集中垄断的媒介效率不在,传播拉动品牌或销售的效率被大大降低,传统意义上的广告时代已经过去。拉动品牌和营销的手段变得非常多元,产品创新、人群(粉丝)、渠道、自媒体、入口、搜索、口碑、社群、场景、活动等创新手段往往比单纯的传播效率高。手段的多元,意味着整合的需求;资源的有限,意味着聚焦的需求。所以,未来会出现更多的横向整合的广告公司。而目前,大部分广告公司的注意力转向,更多是基于媒介碎片化带来的传播内容需求,因为媒介的效率低了,所以对内容的要求就高了。其实这种转向也跟广告业本身的视野、思维、路径依赖、传统基因、人才资源以及资本有关。

第二个层面的影响是消费升级被加速。传统品牌多数是靠渠道和媒介的垄断来实现的。当渠道和媒介可以垄断带来成功的时候,一定不会把主要的精力放在产品端,放在消费者研究上面,所以产品很粗糙,所有的内容都粗糙,包括广告。互联网的崛起打破了渠道跟媒介的垄断,直接带来的结果是很多创新品类或者产品借由低成本的门槛快速地崛起,从而让长期以来受制于垄断而别无选择的消费者被压抑的需求集中爆发,由此反向倒逼传统品牌在产品品味和品质方面的创新,以及商业模式创新、内容与技术融合创新,以及品牌的高端化和年轻化需求。

从高端人群、大众人群到年轻人群;从一线城市到五线城镇;从家居百货到旅游酒店;从产品内容、场景内容到媒体内容;升级需求无处不在。既有例外、上下这样的个性化高大上品牌,也有名创优品这样的蚂蚁一样在四五线城市城镇疯狂滋长的新型连锁小店。比如互联网专车取代传统租车,比如体验型的综合商场淘汰传统百货,比如精品酒店淘汰假大空的星级古董酒店,比如全域休闲旅游和民宿兴起,比如设计师品牌分流奢侈品牌。

从广告业本身的角度,回头看这些年的变化,其实挺有意思。尤其2010-13年在互联网影响力突飞猛进的前些年,对传统企业也好传统广告业也好,心理冲击是巨大的,所以大家都有点慌不择路。从14年开始,大家慢慢把这个新世界看清楚一些了,开始安静下来了。折腾了半天,还是内容创新最重要。对创意人而言,是大大的利好。所以这两年最风光的,都是从传统公司脱身出来的以内容取胜的创意热店,前几年咋咋乎乎的纯技术导向的大量所谓互动公司,要么被忘得七七八八,要么只能到更下游的地方觅食。
但是退远一点看,你会发现现在这个世界,最好最大的内容创意,十有八九来自那些最前沿的互联网大平台公司,比如说微博打拐活动、微信超级应用、微信红包推广、移动支付、淘宝双十一、滴滴打车、共享单车商业模式、淘宝造物节等等。和这些相比,广告公司生产的内容,从视野、思维、影响力来说,根本不是一个档次。可见资本、技术、人才对内容的影响有多大。

所以,这些互联网大平台以及基于互联网基因的新型公司,无论是他们商业模式创新、产品创新、内容与技术的融合创新,还是思维、视野、技术,都值得广告公司学习。未来,广告业的再进化也是必然。

广告圈:您认为广告行业里最重要的东西是什么?

陈绍团:是效率,包括高效和长效。比如前几年行业内人士经常挂在嘴边的所谓“爆点”,通常是基于短期的局部效率的思考,也可以称之为“高效”。但严格来说,一个孤立的点,从空间上看,跟品牌营销的联动性不强,从时间角度看,不具备累积效应。所以真正高效的爆点,一个点就可以驱动整体品牌营销的结构。

另外一种效率是基于长效的思考,基于整合的、平台化的、结构性的思考。把企业品牌、产品、人群、渠道、媒介、场景、社群、活动、传播甚至包括商业模式等等所有东西一体化去思考,就像一个军队一样,每一个点的背后都是一个结构严密、融合高效与长效的组织。

广告圈:您的公司目前的发展现状如何?

陈绍团:应该说是渐入佳境吧。我一直认为规模是智囊和创意行业的敌人,因为你是一对一的定制服务,再怎么做规模也不过尔尔,而且目前整个行业的生意模式非常廉价化、低端化,所以不如把目标聚焦于公司的价值上,希望以专业功力实现社会价值、行业价值和公司价值的一体化。

我们是以模糊洞察和品牌营销创意一体化见长的整合策略公司,跟东一枪西一炮的所谓创意热店完全不是一码事。碎片化时代的品牌营销创意一体化、消费升级大潮下的品牌年轻化和高端化,需要全盘视野和功力。唯一的问题是,对团队和人才的要求也高。所以,只能宁缺毋滥。

目前公司人数控制在十人以内,可预见的将来顶多也不会超过十五人,生存压力不大,集中精力“高筑墙、广积粮”,把专业基础、生意基础夯得更实、以便随时可以快速转身,捕捉更好的可能性。


陈绍团一直对社会与人性有着深刻的洞察。他认为品牌营销创意一体化的关键在于品牌、产品与人群的一体化,既能上至云端,又有下接地气。和看书看案例相比较,他更多在看社会看人性,观察社会人群的整体共性和变化规律;社会和人性的洞察是他的灵感来源,也是他的价值源泉。



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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告圈开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告圈    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦      电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
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